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《葉茂中談品牌》之廣告長效短效談
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對該產(chǎn)品時，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。
說到廣告效應(yīng)，我相信這是個令廣告主激動而感興趣的話題。
事實(shí)上，所有做廣告的廣告主最關(guān)心又最擔(dān)心的就是廣告效應(yīng)問題。沒有一個廣告主不關(guān)心自己的每一筆廣告費(fèi)是怎么花出去的，起到了什么作用，是一聲爆炸，還是無聲無息?這真是一針見血的。
常常碰到一些性急的廣告主，剛剛投入四百萬廣告費(fèi)，今年就一定要收回一千萬的盈利。敢情廣告真是一顆炸彈，扔下去立馬倒一大片。卻忘了廣告效應(yīng)本來就有長效與短效之分。相應(yīng)地，廣告行為也就有長效行為與短效行為之別。
長效，就是品牌價值、形象建立的累積效應(yīng)。舉一個簡單的例子，即使全世界的可口可樂制造業(yè)在一夜之間全被摧毀，可口可樂公司照樣能在第二天東山再起，何也?可口可樂400多億美金的品牌價值在有力支撐著可口可樂的存在!這樣的例子尚有許多，雀巢咖啡的品牌價值85億美元;美國百威啤酒的品牌價值102億美元，這巨大的價值后面隱藏著什么樣的威力?所以，每一次廣告行為都應(yīng)該對品牌形象的樹立有所助益，應(yīng)該對品牌的累積效應(yīng)具有作用。 短效行為就是指各類優(yōu)惠、抽獎、贈禮、折價券等促銷活動。從表面看，這些活動暫時刺激了消費(fèi)，提高了營業(yè)額，增進(jìn)了利潤，卻沒有樹立起產(chǎn)品和企業(yè)的形象。一哄而上的一次性消費(fèi)行為往往是盲目的，于長期的經(jīng)營與銷售并無任何益處。任何一個真正的企業(yè)與產(chǎn)品都不會只考慮眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利益，而喪失長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。當(dāng)然，只想乘機(jī)撈一把就開溜的除外，那是不值一提的了。
廣告的效應(yīng)顯然不是炸彈式的。我欣賞美國著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨的論斷:廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對該產(chǎn)品時，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。不管是誰，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見過面，偶然相遇，仍然會有某種感應(yīng)將他們吸引到一起，彼此渴望�；蛘哒f，廣告就是在結(jié)一種緣吧。
成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識，將欲望付諸購買行動，從而實(shí)現(xiàn)推動銷售的目的。如此，則廣告的效應(yīng)已是無可挑剔的完美了。
人們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線以及種種概念來表示廣告效應(yīng)，這使得原本模糊、不可衡量的廣告效應(yīng)變得清晰并且可衡量。比如品牌知名度，指名購買率，品牌忠實(shí)度，市場份額，銷售額，利潤，利潤率，等等。落實(shí)到圖像上就是一些圓點(diǎn)、曲線、柱子、圓的幾分之幾，一目了然，很容易看懂。這可以幫助我們了解產(chǎn)品在市場中的位置與處境，了解競爭對手的狀況，從而制定出我們產(chǎn)品的市場策略、 銷售策略與廣告策略。
相比較而言，以上提到的幾項(xiàng)指標(biāo)中，品牌知名度的問題是比較容易解決的，指名購買率的問題是很難解決的，品牌忠實(shí)度則難上加難了。做廣告到頭來最怕的就是產(chǎn)品知名度有了，指名購買率卻上不去;或是最初的銷售額上去了，持續(xù)的購買行為卻接不上。這種廣告運(yùn)動，說有效吧，當(dāng)然是有效的;說有多大效應(yīng)呢，又說不上。比如和路雪冷飲，上市之時送了五千只冷柜給各個零售點(diǎn)，大張旗鼓宣傳，是真的下了血本投入廣告。時人驚呼:和路雪哪里是在做冷飲，簡直是在做房地產(chǎn)!結(jié)果呢?第一批嘗試性消費(fèi)之后，便再也沒有多少人問津了。和路雪解決了知名度問題，卻沒能解決品牌忠實(shí)度問題。原因何在?價格太高，大眾消費(fèi)不起，反倒是中價位的圣麥樂在盛夏大行其道。可見得，廣告要想取得理想的效應(yīng)，還得與產(chǎn)品、價格、包裝、消費(fèi)者、競爭者等諸多因素相結(jié)合才行。
解決品牌知名度問題并不是我們的最終目的，我們要解決的最根本問題是指名購買率和品牌忠實(shí)度。廣告主為什么做廣告?賣東西、銷產(chǎn)品。提高品牌知名度也好，樹立企業(yè)形象也好，都是為了幫助產(chǎn)品的銷售。也就是說，廣告的終極目的就是促銷，短效廣告達(dá)成的是看得見的促銷，長效廣告達(dá)成的促銷暫時可能看不到，但厚積薄發(fā)，卻是歷久彌顯。
不過在不同階段，我們要達(dá)成的目標(biāo)是不同的，所采取的策略也有所區(qū)別。為了與廣告主協(xié)同配合，每一階段的廣告運(yùn)動都要明確其目的，達(dá)到何種效果。與廣告主討論這些問題對于雙方的工作都極為有利，也是廣告公司對廣告主有所交待的一種方式。
最后，我還想談?wù)剰V告風(fēng)險的問題，這也應(yīng)是廣告效應(yīng)的一部分。不可否認(rèn)，任何廣告都是有風(fēng)險的�；蛘呤菑V告策劃的證據(jù)不夠完全確鑿，或者是執(zhí)行偏差未能完全體現(xiàn)策劃方案，或者是媒體發(fā)布"晚點(diǎn)"使廣告運(yùn)動失去相互呼應(yīng)，或者有了突發(fā)事件(如市場變化、競爭對手反戈而己方未能迅速作出調(diào)整反應(yīng)等)阻撓運(yùn)動進(jìn)展，又或者僅僅是一些細(xì)節(jié)忽略了，一子落錯，滿盤皆輸……凡此種種，防不勝防，誰也不敢保證廣告運(yùn)動一定能夠隨人所愿。期望著廣告巨大效應(yīng)的同時不能不考慮到廣告的風(fēng)險，尤其廣告主。原本，廣告主承擔(dān)的廣告的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告公司所承擔(dān)的風(fēng)險。預(yù)測廣告效應(yīng)多一點(diǎn)風(fēng)險意識是極有必要的。這里，我始終相信我的初中班主任送我進(jìn)考場時說的一句話:作最壞的打算，做最大的努力。